Por Patricio García
URN Ejecutiva, “La universidad, a tu medida”.
El neuromarketing invade el mundo del comercio, la publicidad y las ventas en general, y la pregunta obligada es: ¿en Chihuahua, ya estamos aprovechando sus herramientas, descubrimientos y avances?
La respuesta es un poco más complicada de contestar que con un simple sí o no, pues vivimos en un mundo globalizado donde las empresas ya no son locales, hoy en día no compites nada más con el vecino de al lado. Nuestros medios de información y comunicación son únicamente locales, nos enteremos de todo y de nada con la velocidad de un clic, sin embargo ¿que tanto conoces de neurociencia y cuántos de sus avances has aplicado a tu vida cotidiana?
Altamente científico y revolucionario, no es tan simple medir los estímulos neurológicos producidos por nuestra publicidad e interpretarlos para repercutir con ellos favorablemente en las ventas de nuestras organizaciones de manera exponencial ¿O acaso sí lo es?
Primero, es pertinente señalar que la neurociencia es aquella que estudia cómo funciona el cerebro y cómo está organizado. El marketing es un proceso empresarial que consiste en identificar, anticipar y satisfacer las necesidades de los consumidores a través de la creación, promoción y distribución de productos y servicios. Y si enlazamos las dos definiciones tendríamos que neuromarketing es el estudio de la función cerebral y su organización en función de identificar, satisfacer y anticipar las necesidades de consumo.
Si cada uno de los componentes se observan por separado, podríamos decir que los conocemos, existen desde hace tiempo y convivimos con ambos de manera recurrente, pero en conjunto, ¿qué tanto sabemos cómo se nos ha manipulado, llevado a decidir, qué marcas o servicios preferir, y cómo y por qué decidimos darles nuestro dinero, que para ellos se convierte en millones y millones de dólares anualmente?
¿Has reparado en la razón real de consumir productos embotellados de refresqueras, tabaco empaquetado como cigarrillo, botellas llenas de licor, o golosinas saturadas? ¿Quién se encargó de generar en ti y en tu sentido consciente y analítico las justificaciones adecuadas para consumir productos que son nocivos para la salud?
Develar estos misterios presentaría un sinfín de barreras legales, científicas y adoctrinamientos que simplemente no estoy en capacidad de ejercer, pero que me gustaría conocer sus resultados y entonces sí, tomar mi decisión si la uso o no, si me lo tomo o no, si como o no lo hago, una decisión a lo “Alicia en el país de las maravillas”.
Y bueno, como me gusta pensar que no hay culpas sino responsabilidades, algunas de las causas de consumir una u otra marca, este o aquel producto, se debe a la ciencia detrás del comportamiento y análisis de los hábitos de consumo y el estudio de gente muy capacitada y especializada en el tema, con aparatos maravillosos a su disposición como MRI (resonancias magnéticas), lentes que asemejan los que se usan en los videojuegos, cascos que están midiendo las frecuencias y descargas cerebrales, eye trackers, sensores de sudoración y softwares capaces de medir los milisegundos en que tarda nuestra mente en tomar decisiones y como imponer en esos milisegundos, imperceptibles sin la tecnología adecuada, la información que quiero transmitirle a la mente para que consuma lo que yo vendo, ¿No me creen? Pregúntenles a los encargados de la campaña de Donald (Y no es el pato).
La neurociencia es una disciplina cada vez más utilizada por las compañías para conocer mejor a los consumidores. Sin embargo, muy pocas personas han tenido la oportunidad de participar en un estudio.
Bitbrain, empresa dedicada al Neuromarketing en España y Europa
Extraido de un artículo elaborado por la empresa Bitbrain acerca de los usos de neuromarketing en el sector de alimentos les muestro las siguientes conclusiones en el los usos principales que se les da en España:
1. Entender el posicionamiento de la marca a nivel no consciente: Una marca no deja de ser un concepto en la mente de los consumidores que, a su vez, se asocia con otros conceptos o atributos. Esas asociaciones no conscientes influyen de forma clave en la decisión de compra e incluso en la experiencia de consumo [Plassmann 2015]. Gracias al neuromarketing, las empresas del sector alimentario estudian de forma objetiva qué atributos se asocian más a su marca o a la marca de su competencia, encuentran nuevos territorios de marca y evalúan el impacto que ha tenido una campaña de comunicación en la imagen de la marca.
2. Evaluar el packaging de sus productos: En el sector de la alimentación, el diseño del packaging juega un papel fundamental ya que más del 70% de las decisiones de compra se producen en el punto de venta y son los productos con packagings más atractivos los que tienen mayor probabilidad de ser seleccionados [Rettie, 2000]. Mediante estudios de neuromarketing, las empresas de alimentación y bebidas evalúan sus nuevos diseños de packaging para seleccionar aquellos que más impacto causan en el lineal, buscan áreas de mejora en su packaging o comprueban si éste transmite los atributos del producto de forma noconsciente.
3. Evaluar la experiencia de consumo: otro de los aspectos que condicionan la compra de un producto es la experiencia previa en el consumo de ese producto. Actualmente el neuromarketing en el sector de la alimentación se está utilizando para evaluar cómo es esa experiencia de consumo, tanto en test ciegos, como en test con priming de marca y precio o en test con primings de marca cruzados.
4. Optimizar la inversión publicitaria: El sector de la alimentación es el sexto que más invierte en publicidad, con una inversión en España superior a los 320 millones de euros anuales (InfoAdex). Para obtener el máximo rendimiento de esta inversión publicitaria, las empresas del sector se apoyan en neuromarketing para obtener áreas de mejora en todos sus soportes publicitarios (principalmente spots publicitarios y publicidad en lugar de venta PLV) que les permitan impactar en el consumidor, transmitir la imagen de marca de un modo adecuado y ser recordados.
Que poderosa herramienta es entonces el neuromarketing, con esa capacidad de comprensión, entendimiento y voluntad inconsciente, ¿se imaginan trasladar estas investigaciones al mundo político, legal y financiero?
Les presento algunos datos que me parecen relevantes y que han sido trabajados y encontrados en relación al estudio de la mente y las funciones de marketing:
• Todos los días los seres humanos estamos expuestos a una gran cantidad de información que ingresa a través de nuestro sentido; más o menos el 85% de la información llega por la visión. Estamos en la era de la infotoxicación, hoy la guerra es por la atención del consumidor; cada segundo estamos expuestos a 11 millones de bits, pero sólo podemos procesar 50 bits dejando la mayoría de información por fuera de la conciencia, (Wilson, 2002).
• La cantidad de información a la que nos encontramos expuestos es enorme, pero nuestra capacidad de procesamiento es limitada y por ello las organizaciones han decido ayudarnos en los procesos de elección, no importa si es la marca de ropa interior o quien debe llevar las riendas de una nación.
• Se ha encontrado que la cantidad de bits informativos a los que estamos expuestos son de varios millones por día, nuestra mente consciente puede captar 50 bits, mientras que el inconsciente 11 millones en la misma fraccion de tiempo, ¿a cuál de los dos confiarías tu memoria?
• Otro dato que me parece interesante es que a diario circulan 80, 000 pensamientos en nuestra mente y tomamos un aproximado de 35, 000 decisiones, de las cuales, ¿cuántas consideras que tomas de manera consciente? Reflexiónalo por un consciente segundo…. Mi conclusión, muy pocas. Y aunado a esto, nos llega la INFOXICACIÓN, término que define la saturación de información comercial y publicidad toxica.
• En la toma de decisiones se involucra obviamente el cerebro, pero también el corazón y el intestino, conectados todos por el nervio vago, y a pesar de conocerlo, no tenemos suficiente información para trabajar con el conjunto.
• Actualmente se le da al propósito de marca la humanización y empatía para incrementar el consumo y percepción favorable de una marca con respecto a otra.
• El neuromarketing empieza a tener tantas aplicaciones que se está usando cada vez más en: branding o marca, creación de producto y publicidad, diseño web, política, puntos de venta, entretenimiento, arquitectura, entre otras muchas aplicaciones.
• Se vislumbra un futuro de permanencia para el neuromarketing, ya que definitivamente no es una moda sino estudios científicos que ayudan a generar valor a las organizaciones y sus productos y servicios; siendo tecnología sus costos se han ido reduciendo volviéndose más accesibles para ti y para mí; la tendencia empresarial con el público se ha volcado más a conectar con la satisfacción de necesidades, pero también con las emociones y valores de las personas que consumen.
Concluyendo, el neuromarketing, nos guste o no, ya convive con nuestros hábitos de consumo, ya nos encamina a la preferencia de “a” sobre “b” o de decisiones que creemos que controlamos. La ética que gira alrededor de todo, no excluye el neuromarketing dentro de sus usos y aplicaciones, sino que se ha convertido en un duro juez y evaluador de su desempeño e influencia sobre las personas. Pero, y siempre hay un, pero, nuestros cerebros son más complejos que una Inteligencia Artificial, y si bien existe la capacidad de manipulación, esta no es tan directa ni se da por arte de magia. Y si bien cada vez se conoce más acerca de cómo funciona la mente, esto no quiere decir que podamos manipularla a partir de su entendimiento, o al menos eso me gusta pensar a mí.
Ya que en Chihuahua no nos quedamos atrás y buscamos siempre las tendencias de vanguardia, estoy seguro que pronto encontraremos a diestra y siniestra agencias especializadas en “Neuro diseño mercadológico”, “marketing neurológico para vender más”, y un largo etcétera de servicios en esta materia, será muy interesante quien es “el primero que saca a bailar” a la niña más guapa de la fiesta para que todos volteen a verlo.
Como en todas las disciplinas que involucran a la humanidad aquí también hay retos que vencer, ya sean morales y éticos, tecnológicos y económicos, pero siempre el descubrimiento genera actividad, la ventaja es para los profesionistas y especialistas en esta disciplina es que los necesitamos a ellos y a sus resultados para entender mejor las decisiones que tomamos.
URN Ejecutiva, “la universidad, a tu medida”.
Referencias: “Cómo estimular la mente del consumidor con el neuromárketing: tres poderosas estrategias y seis casos de éxito”. © Planeta DeAgostini Formación, S.L. Henry Castillo y Mariana Gomez Mejia, Revista Harvard Deusto.
Resumen del libro: Esto es marketing, Seth Godin.
Blog: Neurotecnología – Neurociecnia, el equipo de BITBRAIN