Chihuahua tiene con qué: desierto y sierra, gastronomía, cultura, aventura, historia y una identidad que no se inventa… se vive. Y vale decirlo en voz alta: se ha hecho trabajo institucional. Desde la administración de Maru Campos, se dio un paso clave al crear la Secretaría de Turismo para darle jerarquía, foco y capacidad de ejecución a una agenda que antes quedaba dispersa.
En paralelo, el Fideicomiso ¡Ah Chihuahua! ha sumado resultados que ayudan a abrir puertas. Ahí están los reconocimientos: el Ángel del Turismo 2025 por mejor estrategia de promoción internacional y el premio de Marcas de Confianza México 2025 como “Destino Turístico por Descubrir”.
Eso habla de una cosa: Chihuahua ya trae “momentum”. Ahora toca convertir ese impulso en más visitantes, más noches de hotel y más derrama para negocios locales.
Y aquí viene el punto que normalmente evitamos por incómodo, pero que en realidad es el más estratégico: la promoción turística solo es tan buena como su modelo de financiamiento. Puedes tener gran narrativa, campañas creativas y eventos… pero si la bolsa no crece, o si se recauda de forma desigual, terminas compitiendo con una mano amarrada.
¿Qué es el ISH y quién lo paga?
El motor financiero de la promoción turística es el Impuesto Sobre Hospedaje (ISH). Es simple: cuando alguien se hospeda, se aplica una tasa del 4% sobre la base gravable.
¿Quién lo genera? El huésped (se traslada en su cuenta). ¿Quién lo retiene y lo entera? El prestador del servicio (hotel, motel, etc.) que está obligado a determinarlo y pagarlo al Estado conforme a la ley.
Es un modelo sano: el turismo ayuda a financiar la promoción del propio turismo.
La verdad útil: dos municipios sostienen casi todo
Con los datos más recientes presentados por municipio, la recaudación está altamente concentrada: Juárez 49% y Chihuahua capital 41%. El resto del estado, junto, 10%.
Traducción estratégica: dos ciudades sostienen 90% de la bolsa. No es para reclamar; es para diseñar bien. Si quienes aportan más quieren ver retorno, lo correcto es exigir resultados medibles… y, al mismo tiempo, construir productos turísticos “empaquetados” para que los demás municipios se suban a la ola sin improvisar.
Cobrar parejo: el dinero que hoy se queda en la mesa
Y aquí amarramos el conector: si Chihuahua ya está avanzando en promoción y ganando reconocimiento, el siguiente paso lógico es fortalecer la base de recaudo. Porque el gran multiplicador de una buena estrategia no es solo creatividad: es cobranza pareja.
Antes de discutir si hay que subir la tasa, la prioridad es cobrar completo y cobrar parejo. Y aquí entra el elefante en la habitación: hospedaje de corta estancia y plataformas.
La lógica es básica: si hotel paga, plataforma también. Y la propia discusión técnica del impuesto contempla operaciones vía intermediarios/facilitadores, incluyendo plataformas.
Ahí hay crecimiento sin “subir impuestos”: ampliación de padrón, menos fuga, más formalidad.
Gastar como empresa: KPI’s, tablero y foco
Promocionar no es “asistir a ferias” por inercia. Es invertir con disciplina. El fideicomiso y la Secretaría pueden ganar todavía más confianza si cada peso se amarra a un tablero claro:
• ocupación y cuartos-noche,
• derrama estimada,
• visitantes por mercado,
• gasto promedio,
• eventos ancla,
• y conectividad (asientos, rutas, frecuencia).
Si no se mide, no se mejora. Y si no se mejora, no se sostiene.
Qué haría Chihuahua para acelerar (muy propositivo)
1. Cobranza quirúrgica del ISH: padrón robusto, fiscalización inteligente y menor morosidad.
2. Plataformas dentro: reglas claras de retención y trazabilidad para piso parejo.
3. Estrategia “drivable”: primero mercados que llegan en auto y repiten; campañas por temporada y fines de semana.
4. Conectividad como prioridad: Monterrey y Los Ángeles no son deseos; son mercados. Empujar rutas con promoción cooperada y calendario de eventos.
5. Marca potente: “Chihuahua, capital del vaquero en México”, moderna, aspiracional, exportable. Y storytelling con Revolución, desierto, Rarámuri, frontera y migración… pero en productos reales: rutas, festivales, cine, experiencias.
Cierro con esto: Chihuahua ya está haciendo cosas bien. La Secretaría —recién formada— trae la oportunidad de consolidar rumbo, y el fideicomiso ya demostró que puede competir y ganar reconocimiento.
Lo que sigue es el paso más poderoso: cobranza pareja, foco territorial, conectividad y métricas. Así la promoción no solo “suena bonito”: se convierte en economía real.
