Por Martin Zermeño
Chihuahua ya ganó la batalla de la agenda: llega el ejecutivo, cierra el contrato y se va. La pregunta que debería obsesionar a la ciudad no es cómo atraer más negocios —eso ya lo está logrando— sino cómo lograr que ese mismo viajero decida quedarse una noche más.
Un destino que gana en los números y pierde en las noches
Chihuahua Capital tiene, sobre el papel, todo lo que otras ciudades mexicanas envidiarían: figura entre las cinco ciudades más competitivas del país según el Instituto Mexicano para la Competitividad (IMCO), sostiene uno de los índices de desarrollo humano más altos de México, y se ha consolidado como polo de atracción de inversión extranjera directa, impulsado en los últimos años por el fenómeno del nearshoring y por una base industrial y exportadora que pocas capitales estatales pueden igualar.
Sin embargo, ese éxito tiene una cara incómoda: Chihuahua es, todavía, una ciudad de paso. El ejecutivo que viene a cerrar una planta, el proveedor que visita al cliente, el funcionario que asiste a una reunión binacional, aterriza, resuelve su agenda y toma el primer vuelo o la primera carretera de regreso. La ciudad captura el gasto de la reunión —el hotel de la noche obligada, la comida de negocios— pero deja escapar sistemáticamente el gasto de la experiencia: el que se genera cuando alguien decide quedarse un día más porque quiere, no porque tiene que hacerlo.
Ese es el vacío que esta propuesta busca cerrar. No se trata de inventar un destino de playa donde no lo hay, ni de competir por el turista vacacional que nunca fue el objetivo natural de la ciudad. Se trata de diseñar, con método y con paciencia, la conversión del huésped de negocios en huésped de ciudad.
El turista de negocios ya está aquí. El reto no es traerlo: es darle una razón para no irse tan rápido.
El fenómeno que el mundo ya nombró: bleisure
La industria de viajes lleva más de una década documentando algo que Chihuahua todavía no explota de forma organizada: la fusión entre business y leisure, el llamado turismo bleisure. Estudios de Expedia Group y de plataformas de gestión de viajes corporativos como Navan y American Express coinciden en una cifra que debería ser lectura obligada para cualquier oficina de turismo o consejo empresarial: entre el 60 y el 80 por ciento de los viajeros de negocios extienden su viaje por motivos personales cuando el destino se los facilita, y la reserva de viajes mixtos ha crecido a doble dígito año con año desde la reactivación pospandemia.
¿Qué inclina la balanza? Según esos mismos estudios, tres factores explican la decisión de quedarse: la oferta gastronómica, la existencia de atractivos naturales o culturales cercanos y —el factor más subestimado— que alguien, de forma explícita, le ofrezca al viajero un plan concreto para su noche libre. La gente no extiende su estadía por default: la extiende porque alguien le dio una razón y se la puso enfrente, sin fricción.
Chihuahua tiene los insumos para ese plan: la puerta de entrada a la Sierra Tarahumara y a las Barrancas del Cobre, una identidad menonita y norteña que nutre una gastronomía distintiva, un centro histórico con patrimonio arquitectónico subutilizado y una vocación cultural que rara vez se conecta con el calendario de negocios. Lo que falta no es materia prima: es la arquitectura institucional que convierta esa materia prima en oferta ejecutable, medible y repetible.
Leer al viajero antes de invitarlo: el rol de la inteligencia competitiva
Aquí es donde entra un activo que la ciudad ya posee y todavía subutiliza: la información que genera la Plataforma de Inteligencia Competitiva del Sector Privado. Ese tipo de plataformas —que cruzan datos de ocupación hotelera, procedencia de los visitantes, sector económico que los trae a la ciudad y duración promedio de estadía— es exactamente el insumo que le falta a cualquier estrategia de retención turística seria. No se trata de lanzar una campaña genérica de “visita Chihuahua”, sino de segmentar: al ejecutivo de la industria automotriz que llega de Detroit no se le ofrece lo mismo que al proveedor que llega de Monterrey o al funcionario que llega de la Ciudad de México.
Una estrategia de retención bien diseñada empieza por saber quién llega, de dónde, por qué motivo y con cuánto tiempo disponible, y traduce esos datos en una oferta hecha a la medida, entregada en el momento correcto: idealmente, antes de que el viajero aterrice, no cuando ya está haciendo el check-out.
La lección de Barcelona: una marca no es un logo, es una decisión urbana
El referente obligado sobre transformación de ciudades en marca es el trabajo del experto en gestión y comunicación pública Toni Puig, autor de Marca Ciudad y Marca Barcelona. Creación de una identidad. El caso de Barcelona sigue siendo, tres décadas después, el ejemplo más estudiado del mundo, y su enseñanza central no tiene que ver con publicidad, sino con urbanismo y con decisión política sostenida.
El hito transformador los Juegos Olímpicos de 1992 no fueron un evento deportivo: fueron el proyecto ancla que obligó a modernizar infraestructura, abrir la ciudad al mar y justificar, ante la ciudadanía, dos décadas de obra pública.
Urbanismo de proximidad. Barcelona no rediseñó plazas y barrios para el turista extranjero, sino para el propio barcelonés; el turismo llegó después, como consecuencia, no como causa.
Gestión de identidad. La ciudad dejó de venderse como una capital industrial gris para posicionarse como referente de diseño, cultura e innovación —el distrito 22@ es el ejemplo más citado de esa reconversión.
La lectura honesta de Puig incluye también su advertencia más reciente: el propio modelo Barcelona hoy enfrenta la tensión entre el turismo masivo, la gentrificación y la calidad de vida de sus residentes. Es una advertencia útil para Chihuahua, que llega tarde a este debate y puede, precisamente por eso, diseñar su estrategia evitando ese error desde el origen: crecer para la ciudad primero, no en contra de ella.
La paciencia de El Paso: veinte años sin soltar el plan
Si Barcelona enseña la fuerza del hito transformador, El Paso, Texas —la ciudad binacional más cercana a Chihuahua en espíritu y en geografía— enseña la virtud opuesta y complementaria: la constancia. En dos décadas, El Paso dejó de ser percibida como una simple zona de paso y compras fronterizas para convertirse en un destino cultural, gastronómico y de aventura reconocido a nivel nacional en Estados Unidos, sin un sólo evento-ancla equivalente a unos Juegos Olímpicos. Lo logró acumulando decisiones pequeñas y sostenidas durante veinte años.
Renovación del centro histórico. la restauración de joyas arquitectónicas como el Hotel Paso del Norte y The Plaza Hotel elevó la oferta de hospedaje de lujo sin destruir el patrimonio.
Un ancla deportiva y urbana. El estadio Southwest University Park, casa de los Chihuahuas de béisbol —un nombre que, no por casualidad, honra a esta región— se convirtió en ancla de entretenimiento que atrae visitantes al corazón de la ciudad.
Auge gastronómico. Los chefs que fusionan tradición mexicana y texana consolidaron una identidad culinaria propia, mientras el comercio se diversificó hacia distritos modernos, cafeterías de especialidad y cervecerías artesanales.
Naturaleza a la puerta de la ciudad. El Parque Nacional de las Montañas Franklin y el sitio de Hueco Tanks se promovieron de forma constante como referentes de senderismo, ciclismo de montaña y escalada, capturando al viajero que busca naturaleza sin salir del área metropolitana.
El paralelismo con Chihuahua es evidente y generoso: la ciudad ya tiene su propio centro histórico con potencial de restauración, su propia identidad gastronómica norteña y menonita, y una puerta natural —la Sierra Tarahumara— que ninguna ciudad fronteriza estadounidense puede ofrecer con la misma autenticidad. Lo que El Paso aporta no es un modelo que copiar al pie de la letra, sino una lección de gobernanza: nada de esto se logró con una campaña de un año. Se logró con un consejo público-privado que sostuvo el plan durante dos décadas, sin que el cambio de administración lo interrumpiera.
El espejo más audaz: Medellín y el poder de reescribir una narrativa
Vale la pena mirar también fuera del corredor fronterizo. Medellín, Colombia, fue elegida en 2013 como la ciudad más innovadora del mundo por el Urban Land Institute, compitiendo con Nueva York y Tel Aviv, apenas dos décadas después de haber sido sinónimo mundial de violencia. La clave no fue únicamente la infraestructura —el Metrocable que conecta barrios marginados con el centro, las escaleras eléctricas de la Comuna 13, los parques biblioteca en zonas antes estigmatizadas—, sino la decisión deliberada de convertir esa infraestructura en una narrativa nueva sobre lo que la ciudad podía ser.
Chihuahua no arrastra el estigma de Medellín, pero comparte su reto de fondo: una ciudad puede ser económicamente exitosa y seguir siendo, en la mente del visitante, un lugar sin relato propio más allá de los negocios. Medellín demuestra que ese relato se construye con inversión física visible y con la disciplina de repetirlo, dentro y fuera, durante años.
La propuesta: “Chihuahua, una noche más”
De estos tres espejos —la decisión urbana de Barcelona, la paciencia de El Paso y la narrativa de Medellín— y de los datos que ya produce la inteligencia competitiva del sector privado, se desprende una propuesta concreta, ejecutable en el corto plazo y sostenible en el largo: un programa formal, con nombre propio, gobernanza definida y metas medibles, orientado a convertir cada visita de negocios en una noche adicional de hospedaje.
1. Inteligencia de datos aplicada al viajero, no sólo al mercado. Cruzar los datos de la plataforma de inteligencia competitiva con los calendarios de las principales cámaras empresariales, parques industriales y organizadores de eventos, para identificar con semanas de anticipación quién llega, de dónde y con qué perfil, y activar antes del arribo una oferta personalizada de “noche extra” —no un folleto genérico entregado en el lobby del hotel.
2. Un corredor-ancla caminable entre el distrito de negocios y el centro histórico. Recuperar, a la manera de la Barcelona post-92, un corredor peatonal que conecte físicamente el corredor de convenciones y hoteles de negocios con el centro histórico, la Quinta Gameros y el eje cultural universitario, de modo que el viajero pueda caminar de la sala de juntas a la experiencia cultural sin depender de un automóvil ni de una agencia externa.
3. Tres paquetes curados de “noche extra”, no un catálogo interminable. Diseñar, junto con hoteles y agencias locales, un menú corto y curado de tres experiencias de un día que un viajero pueda reservar en minutos: una ruta gastronómica menonita y norteña, un acercamiento de un día a la Sierra Tarahumara en alianza con el ferrocarril Chepe, y un recorrido cultural por el centro histórico y sus museos. Tres opciones, no treinta: la sobreoferta paraliza la decisión.
4. Gobernanza de veinte años, no de una sola gestión. Crear un consejo público-privado permanente —con participación de la Secretaría de Innovación y Desarrollo Económico, la Secretaría de Turismo, la oficina de turismo municipal, la industria hotelera y las cámaras empresariales— con un plan a veinte años, presupuesto propio y metas anuales de conversión, protegido explícitamente de los ciclos de cada administración, tal como lo hizo El Paso.
5. Una sola métrica que importe: la noche adicional. Medir explícitamente la tasa de conversión de “una noche” a “dos noches o más” en el segmento de negocios, publicar los resultados con la misma seriedad con la que se publican los indicadores de inversión extranjera, y ajustar el programa cada año con base en esos números, no en percepciones.
El cierre de la agenda no debería ser el final del viaje
Chihuahua no necesita reinventarse como destino: necesita terminar la frase que ya empezó a escribir. Es una ciudad que sabe atraer inversión, cerrar contratos y competir de tú a tú con las capitales más dinámicas del país. Lo único que le falta es la misma disciplina, aplicada ahora a una pregunta distinta: ¿qué le ofrecemos a quien ya decidió confiar en nosotros para hacer negocios, cuando termina la última junta del día?.
Barcelona respondió esa pregunta con un proyecto ancla. El Paso la respondió con veinte años de constancia. Medellín la respondió reescribiendo su propia historia. Chihuahua tiene, hoy, los datos, la ubicación y la identidad para responderla a su manera —y una noche más, multiplicada por cada visitante de negocios que ya cruza su puerta todos los días, es la diferencia entre seguir siendo una ciudad de paso y convertirse, por fin, en un destino.
